传统节令饮食文化凝结了中华人民的食养艺术、文化习俗和民族情感，形成了春节吃饺子、元宵节吃汤圆、端午节吃粽子、中秋节吃月饼等传统习俗。

人月两团圆,月饼作为“团圆”的象征,因具有礼品与节日食品的双重属性而受到广大消费者的青睐。随着我国经济逐渐回稳,传统节日氛围增强,国人对月饼口味需求的多元化、节日送礼需求的上升,刺激了中国月饼礼盒消费的需求。据传统节令、年节食品市场规模数据显示，国内中秋月饼产量规模逐年增加。2015年-2021年7年间，月饼产量从32.8万吨到39.8万吨，产量规模增长22%。艾媒咨询数据显示,2025年有望达到247.0亿元,年均增长率保持在8.2%以上。

01 存量市场中的核心价值洼地

我国发展最早的老牌中式烘焙品牌，很多都是中华老字号，如广州酒家、稻香村、杏花楼等等。主打春节、端午节、中秋节等传统节日或者地方特产送礼，通常根据传统节日推出相应的产品，如月饼、桃酥、桂花糕、板栗糕、鲜花饼等等。相比综合西式烘焙门店，中式糕点主打传统节日送礼场景，可替代性和同质化的产品少，消费者对中式糕点的需求稳定，品牌的忠诚度高。不过除了月饼这个大单品及其头部企业外，其他糕点仍然处于有品类无品牌的状态。在国潮的带动下，百年同和、泸溪河等新型中式烘焙店入局市场，将传统料糕点融入现代人喜欢的元素和口味，主打中国风。中式烘焙具有比西式代烘焙更多元的消费场景，产品在消费者心智中的认知度更高，因此受到了创业者的关注和投资者的青睐。

从地域上看，月饼企业中，广东省月饼企业数量位于全国第一，占全国相关企业总量的12.64%，广西和河南两地均有超过2000家相关企业。此外，山西、内蒙古、山东、陕西等省的相关企业数量位于全国前列，均超过1000家。月饼企业虽然趋于饱和，但消费市场潜力巨大。

02 解锁价值洼地的核心密码——“Z时代”

放眼全球，年轻消费群体已逐渐成为消费增长的主力军，他们追求个性化、归属感以及生活品质，不断催生着新的市场和产业机会。如何进一步理解Z世代用户，如何围绕下一代用户的新消费场景进行前瞻性布局？这些思考也成为了当下市场经济最为关注的话题。相关数据显示：2011年中国上一代（35岁以上）消费额1.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额0.7万亿美元；2016年中国上一代（35岁以上）消费额1.9万亿美元，新一代（18-35岁）消费额1.5万亿美元；2021年中国上一代（35岁以上）消费额2.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额2.6万亿美元（资料来源：BCG、阿里研究院、智研咨询整理）。

近年来,国潮风渐起,中国新老字号月饼品牌玩起了文化跨界。月饼融入了传统文化与国潮风,变得更加有趣且富有寓意,引起消费者注意,国牌月饼好感度不断提升。这都缘起于品牌在满足“Z世代”人群的消费需求后,市场地位得到巩固;最重要的是,在月饼市场激烈的当下,这些品牌在产品、包装设计等方面做到了突破创新,实现了销量的逆增长,引领行业潮流。

03 “Z”时代的真爱到底是什么？

2022年末，艾媒咨询发布的《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告》显示，从月饼市场的口味、包装、价格、政策、产品创新等多角度解析2022年中秋月饼礼盒的消费趋势变化。

口味多元:新型口味受新生代喜爱,黑松露口味增速较快

从月饼口味来看,随着Z世代成为市场消费新力军,月饼口味多元化、新颖化的发展趋势更为明显。消费者最倾向于购买传统口味和水果口味的月饼,分别占75.3%和60.1%。从市场销售情况来看也是如此,五仁、什锦等传统口味的月饼更受中老年消费群体的喜爱,而水果口味、新型口味更受年轻消费群体的青睐。

据数据显示，新式口味是“Z世代”群体购买月饼的第一选择，占比为76.5%；受访的“Z世代”群体中偏好广式月饼的占比为62.3%。“Z世代”群体的消费理念受新潮流影响较多，有强烈的个性化需求。月饼企业跨行业合作，所推出的限定产品及新元素，更容易受到该群体的追捧。再加之近几年月饼行业向健康化、口味新颖化方向发展的趋势更为明显。

颜值至上:拼口味也重颜值,“精装型”礼盒成消费者首选

从月饼包装来看,“颜值主义”的风也刮到了月饼界,月饼不仅要好吃,还要有颜值。具有送礼属性的月饼,精致的包装更能引起消费者的购买欲。艾媒咨询数据显示,有超过八成的消费者会选择购买月饼礼盒,且购买月饼礼盒的类型以精致型为主,占比超过7成。

艾媒咨询分析师认为,消费者对商品的外包装也有了较高的要求,不仅要看着高档、大方,而且还要有品位、有文化气息,精装礼盒则契合消费者的这一需求。

纵观当下月饼行业,品牌若想抢占用户的视线,就需要投其所好,推出兼顾质量与颜值的产品,才能俘获更多消费者的芳心。随着近年来国潮风渐盛，“Z 世代”逐渐成为消费主力军及其风格偏好，中国元素仍将是未来几年产品包装设计的主流趋势。

04 备战中秋，相约广州

广式月饼是中秋月饼市场中比重最大的品类，根据艾媒咨询和国金证券研究所的资料，截至2021年，我国月饼的消费者风味偏好中，广式月饼以53%的份额位居榜首；而据华西证券研究所的数据，2021年广式月饼的销量占比60.5%，远超第二名苏式月饼的7.6%和第三名港式月饼的6.7%。在巨大的市场份额的带动下，广东作为广式月饼的发源地不仅聚集了大量的优秀月饼产业链上下游企业，同时也是引领中国月饼市场潮流的“排头兵”。

5月11-13日中国·广州，2023第二十六届中国烘焙展览会将携手行业300余家月饼产业链企业联合首发近千款2023年中秋月饼新品！届时将以传承升级、创新突破的行业趋势，通过技术演示、成品方案、文创策划、包装设计、美陈空间等多角度全面呈现2023中秋市场趋势，与您共同解锁文化复兴推动下中秋市场的核心“密码”！